05.07.2016
Феномен Трампа — Сандерса: роль промопродукции в гонке за пост президента США

Миллионные вложения в промопродукцию обеспечили аутсайдерам президентской гонки 2016 г. Берни Сандерсу и Дональду Трампу оглушительный успех. Недаром говорят, что форма продвижения товара в определенных условиях гораздо важнее, чем его реальные достоинства.

05.07_2.jpg

Появление республиканца Дональда Трампа на большой политической арене американские избиратели расценили  как попытку потешить самолюбие, а о Берни Сандерсе большинство из них вообще никогда не слышало. Однако благодаря мощным маркетинговым вложениям и эффективному взаимодействию со СМИ Сандерс и Трамп быстро стали лидерами президентской гонки и едва ли не самыми известными представителями своих партий. Не последнюю роль в их успехе сыграла промопродукция.

05.07_3.jpg05.07_4.jpg
«Сделаем Америку снова великой». Фото из интернет-магазина Дональда Трампа

05.07_5.jpg  05.07_6.jpg
«Берни в президенты». Фото из интернет-магазина Берни Сандерса

Кампания Барака Обамы: восход популярности промосувениров

Новая эра активного использования промопродукции в избирательных кампаниях началась с приходом в большую политику Барака Обамы. Совершенствуя различные стратегии продвижения, штаб Обамы заложил основы успеха товаров с политической символикой в будущем.

05.07_7.jpg  05.07_8.jpg
«Голосую за Обаму. Голосую за перемены». «Да, мы можем». Фото из интернет-магазина Zazzle

Во-первых, Обама стал активно использовать визуальную составляющую — значительно поднял планку качества графического дизайна и креативного брендирования. Кроме того, он широко задействовал цифровые технологии и социальные сети. В итоге у Обамы было в 25 раз больше подписчиков в «Твиттере», чем у его прямого конкурента Джона Маккейна.

Политтехнологи признали предвыборную кампанию Обамы эталонной и заявили о коренном сдвиге в проведении избирательных кампаний и методах общения политиков с избирателями.

Эффект от раздачи и продажи промопродукции обеспечила мощная предварительная работа социологов: за четыре года до начала гонки они начали сегментирование аудитории и выявление скрытых мотивов избирателей. Таким образом удалось точно таргетировать маркетинговое воздействие.

Деньги от продажи сувенирной продукции направляли в предвыборный штаб в качестве прямых взносов. Подобная стратегия, конечно, не была принципиально новой, но в таком масштабе еще не применялась. Промопродукция принесла Обаме около 77 млн долларов: 40 млн в 2008 году и 37 млн в 2012.

05.07_9.jpg  05.07_10.jpg

Детские футболки «Моя мама за Обаму», «Если бы я мог голосовать, голосовал бы за Обаму». Фото из интернет-магазина Zazzle

05.07_11.jpg  05.07_12.jpg

Фото из интернет-магазина Zazzle

Была выстроена и мощная программа лояльности: подарки использовали для поощрения активности волонтеров. На специальном сайте каждому пользователю начисляли баллы за различные виды активности (например, пост в блоге), затем при достижении одного из уровней его награждали сувенирной продукцией. На сайте зарегистрировалось более 70 тыс. пользователей, доход от их добровольной помощи оценивается в 35 млн долларов.

Выбранная штабом Обамы маркетинговая стратегия оказалась по душе американцам. Так, по результатам кампании 2012 года на фирменную продукцию с его символикой они потратили около 6,7 млн долларов, что в 4 раза больше, чем на продукцию республиканца Митта Ромни.

05.07_13.jpg  05.07_14.jpg

«Да, мы можем». Фото из интернет-магазина CafePress

По мнению политологов, всплеск популярности промопродукции среди избирателей можно объяснить двумя объективными причинами. Первая — общемировой бум онлайн-торговли, где США занимают одну из лидирующих позиций. Политтехнологи с иронией отмечают: главными инструментами голосования избирателей стали «мышка и кредитная карта». Чтобы выразить поддержку, избирателю достаточно зайти в онлайн-магазин политика и с помощью нескольких кликов мыши приобрести товар с его символикой.

05.07_15.jpg05.07_16.jpg
«Перемены, в которые можно поверить». Фото из интернет-магазина Zazzle

Вторая причина заключается в том, что покупка промопродукции стала главным проявлением новой формы выражения гражданской позиции — «диванного активизма» (от англ. «slacktivism»).

«Диванный активизм» или, как его еще называют, «клик-активизм» выбирают те, кто ощущает свою политическую идентичность, но при этом не имеет времени и возможности посещать публичные мероприятия, митинги и т.п. Такая форма гражданской активности весьма удобна: для выражения поддержки кандидату достаточно смартфона, подключенного к сети Интернет.

Кампания 2016 г.: промопродукция на злобу дня

Несмотря на успешность применения рекламно-сувенирной продукции в кампании Обамы, многие политические консультанты продолжали относиться к ней скептически, считая что раздача предметов с символикой — лишь способ «убеждать тех, кто уже согласен».

Однако предвыборная гонка 2016 года нивелировала весь скептицизм. Как было сказано выше, фокус внимания кандидатов и политтехнологов переместился на интернет-магазины, где можно купить все: от одежды до кухонной утвари, от детских принадлежностей до экземпляра конституции с автографом кандидата. Например, в фирменных магазинах Хиллари Клинтон избирателям предлагают широкую линейку модной одежды в полном размерном ряде. Основная часть коллекции — общая для всех избирателей, но есть и сегментированные предложения (например, «Нью-Хемпшерцы за Хиллари», «Латиносы за Хиллари»). Часть моделей была разработана именитым дизайнерами.

05.07_17.jpg  05.07_18.jpg

«Латиносы за Хиллари». «Ветераны и семьи военнослужащих за Хиллари». Фото из интернет-магазина Хиллари Клинтон

Всплеск интереса к промопродукции связан не только с ростом веры в ее маркетинговые возможности, но и с развитием цифровых технологий и печати по требованию. Сегодня любые сувениры можно выпускать по мере необходимости небольшими тиражами, в частности, оперативно реагируя на изменяющиеся внешние обстоятельства. Это позволило кандидатам проявлять больше креативности в создании промопродукции и делать сумасшедшие вещи, которые они не могли себе позволить раньше.

Скорость реакции на события — один из залогов успеха в проведении современных избирательных кампаний. В прошлом году соперник Хиллари Клинтон от Республиканской партии Рэнд Пол по следам скандала со взломом почты Клинтон выпустил в продажу «жесткие диски Хиллари» — старые сломанные винчестеры со смешными надписями. Другой яркий пример: главный соперник Дональда Трампа Тед Круз напечатал футболки с принтом «Я поступил в Университет Трампа и все, что я там получил — эту футболку».

05.07_19.jpg

Жесткий диск Хиллари. Фото с сайта The Blaze

История создания символики для выборов стара как мир, однако век цифровых технологий и медиа полностью изменили ее суть. Избиратели, с одной стороны, стали более информированы, а с другой, более внимательны к деталям и нюансам гонки в целом и поведения каждого кандидата в частности. СМИ включились в игру с визуальными образами и динамикой избирательных кампаний, игнорируя политические программы кандидатов. Так, один из кандидатов разработал подробный экономический план, но на его изучение ни у избирателей, ни у СМИ нет ни времени, ни возможности. Избирательная гонка превратилась в зрелище наподобие бейсбола.

Теперь каждый кандидат продвигает не более двух стратегий, чтобы не вызывать отторжения у избирателей. В основном эти стратегии сосредоточены вокруг двух главных лозунгов: «Надежды и перемены» и «Сделаем Америку снова великой». По словам Дженнифер Лиз-Маршмент, профессора политологии университета Окленда в Новой Зеландии, это не просто лозунги, а базовые идеи, которые способны заставить кандидатов и избирателей почувствовать себя в одной лодке: «Америка — кластерная среда, и если кандидат хочет объединить вокруг себя максимальное количество людей, он должен предложить им какую-то универсальную идею, понятную каждому».

Мы пропросили прокомментировать этот материал Дмитрия Москвина, кандидата политических наук, руководителя образовательных программ Уральского филиала ГЦСИ. «За последние полтора десятилетия кардинально изменилась коммуникационная парадигма. Если прежде требовалось приложить усилия, чтобы найти информацию или отследить новости, то с середины двухтысячных все можно сделать здесь и сейчас. Чем меньше усилий, тем меньше причин задумываться. Это неизбежно отражается на предвыборных технологиях: сейчас важнее, чтобы люди идентифицировали себя с чем-то модным и красивым, нежели задумывались над программными тезисами. Проще купить футболку с логотипом Хиллари Клинтон, чем проявлять свои идеологические пристрастия в дискуссиях. Действительно, первым визуальные технологии в политике применил Барак Обама в 2008 г. Оказалось, что граффити может быть оружием предвыборной борьбы, а красивый логотип кандидата стать весомее его многостраничной программы. Вполне логично, что сейчас в США происходит ревизия этого опыта. Лично мне импонирует работа штаба Хиллари Клинтон. Они разработали менее эффектный и метафорический логотип, чем был у Обамы. Но очень много внимания уделяют созданию коротких роликов и текстовок. Цель та же — говорить с избирателем на доступном ему языке, развлекать, а не погружать в бездны политических дискуссий. Это, конечно, сочетание рационального расчета и моды. И это неизбежно, когда речь идет о конкурентных выборах. При отсутствии конкуренции визуальные технологии на выборах становятся бременем, а не ресурсом».

Промопродукция в избирательных кампаниях выступает как своеобразный зонтик, который закрывает собой множество потребностей кандидатов. Во-первых, она в простой, доходчивой и яркой форме преподносит избирателям главные идеи политика. Во-вторых, учитывая нынешние масштабы распространения промопродукции, она вносит существенный финансовый вклад в предвыборную гонку. В-третьих, промопродукция обладает консолидирующим эффектом, позволяя через различные внешние атрибуты (одежду, нашивки, значки, сумки) публично демонстрировать собственную позицию и безошибочно определять «своих». Ну и в-четвертых, она оказывает широкое маркетинговое воздействие — не только на человека, купившего вещь, но и на окружающих. Это принципиально важный момент, поскольку зачастую именно так кандидаты приобретают себе новых сторонников.

05.07_20.jpg  05.07_21.jpg

«Я стою за Рэнда». «Студенты за Рэнда». Фото из интернет-магазина Рэнда Пола

05.07_22.jpg  05.07_23.jpg

«Я за нее». «Место женщины — в Белом доме». Фото из интернет-магазина Хиллари Клинтон

Трамп и Сандерс: маленькая история большого успеха

Ошеломительный успех Берни Сандерса и Дональда Трампа — во многом заслуга грамотного использования промопродукции. Стив Граббс, основатель компании по производству различных товаров с символикой Victory Enterprises в Дейвенпорте, штат Айова, комментирует: «Конечно, есть более высокие приоритеты, но при грамотном маркетинге такой вид агитации должен принести плоды. И Трамп с Сандерсом — яркое тому подтверждение».

Пик затрат на промопродукцию у Трампа и Сандерса пришелся на праймериз, когда первый потратил около 3,3 млн долларов (9,8% от общего бюджета кампании), а второй — 7,5 млн долларов (6% от общего бюджета). Для сравнения, Хиллари Клинтон выделила на промопродукцию лишь 1,3 млн долларов, а Тед Круз — 1,1 млн.

05.07_24.jpg  05.07_25.jpg

«А теперь все вместе, Берни». Feel the Bern (игра слов: feel the burn — «почувствуй жар», название известной песни — и Bern, сокращение имени Берни). Фото из интернет-магазина Берни Сандерса

Дональд Трамп в этой кампании сразу проявил себя как гуру маркетинга. Свою фирменную красную бейсболку он за несколько месяцев сделал культовой вещью. В режиме нон-стоп Трамп появлялся в ней перед камерами с июля по сентябрь. В ноябре, когда выступать в летнем головном уборе больше не позволяла погода, написанный на бейсболке лозунг уже прочно ассоциировался с Трампом, сделав его узнаваемым политиком. В феврале он начал выигрывать праймериз.

Берни Сандерс усиленно вкладывал средства и в промопродукцию, и в медийные каналы ее продвижения. В итоге он не только получил кредит доверия, но и заработал на продаже товаров со своей символикой.

05.07_26.jpg  05.07_27.jpg
«Сделаем Америку снова великой». Фото из интернет-магазина Дональда Трампа

Результат Трампа и Сандерса на праймериз показал, что ставка на промопродукцию оказалась выигрышной. Люди стали носить одежду с их изображениями и слоганами, выставлять перед домом агитационные щиты, носить значки в поддержку. Промопродукция достигла своей главной цели — вызвала консолидирующий эффект, визуально объединив сторонников кандидатов.

Возможно, дело в том, что промопродукция стала своеобразной валютой — ею расплачиваются за привлечение сторонников и избирателей. Прежде на сувенирах печатали имя кандидата или слоган. Теперь это мощный проводник идей. С их помощью кандидаты привлекают в свои ряды самые разные группы избирателей, формируют повестку дня и таким образом выстраивают себе путь в большую политику.

Источники и дополнительные сведения (англ.):
О роли промопродукции в политике ООО "Проект 111"
От шлепанцев Рэнда Пола к наклейкам на машину Хиллари Клинтон: о прибыли в политических кампаниях
Что за «Жесткий диск Хиллари» продает Рэнд Пол?
Онлайн-магазин Zazzle
Онлайн-магазин CafePress
Онлайн-магазин Хиллари Клинтон 
Онлайн-магазин Берни Сандерса
Онлайн-магазин Рэнда Пола
Онлайн-магазин Дональда Трампа