09.02.2016
Смерть продажника

С распространением средств электронной торговли бизнес потеряет 1 миллион менеджеров по продажам к 2020 г.

09.02_2.jpg

В апреле 2015 г. ведущее аналитическое агентство Forrester подготовило  специальный доклад под громким заголовком «Смерть продажника (в B2B-сегменте)». Публикуем основные положения этого доклада.

Всем известен стереотип хорошего продажника — он борется за лиды, не отрывается от телефона, играет с клиентами в гольф. Однако будущее этой профессии вовсе не безоблачно. Аналитики агентства Forrester считают: к 2020 г. количество менеджеров по продажам в США сократится почти на 20 % — это около миллиона человек. На чем основан такой прогноз?
 
Во многом, на анализе поведения B2B-покупателей. За последние годы оно изменилось так же существенно, как и привычки покупателей в сегменте B2C. Постоянно размещая заказы в интернет-магазинах, потребители стали самостоятельными. Поиск информации, сравнение условий и цен, сопоставление технических характеристик товара — все это покупатель сегодня делает сам, не прибегая к помощи консультантов и продавцов.

Изменение покупательского поведения

Опросив более 200 профессиональных и непрофессиональных потребителей B2B-товаров и услуг, агентство Forrester выяснило:

  • Покупатели предпочитают самостоятельно изучать рынок перед покупкой, а не общаться с менеджером. 53 % опрошенных указали, что хотят находить информацию сами. 
  • 75 % покупателей считает, что приобретать товар на сайте удобнее, чем через менеджера. Если решение о покупке уже принято, 93 % B2B-покупателей выбирает оформление заказа онлайн, минуя продавца.
09.02_3.jpg
Рынок B2B не успевает за этими переменами. По данным Бюро статистики министерства труда США, 91 % всех B2B-сделок по-прежнему совершается офлайн. И лишь 25 % компаний активно продают товары и услуги через интернет. Покупатели готовы перейти на новые методы размещения заказов — но компании-продавцы по-прежнему заставляют их общаться с менеджерами.

Когда продажник необходим

Разумеется, комментируют аналитики, существуют ситуации, когда участие продавца более чем желательно.

  • Требуются переговоры о цене. 91 % покупателей предпочитают обсуждать ценовые вопросы с менеджером. 
  • Товар или услуга сложные. 80 % респондентов указывают, что хотели бы пообщаться с менеджером, если покупка сложная — например, чтобы лично получить подтверждение заявленных сроков доставки. 
  • Товар или услуга дорогие. Две трети опрошенных предпочитают поговорить с менеджером, если товар или услуга стоят больших денег, чтобы снизить риск дорогой покупки. 
  • Товар или услуга требуют инсталляции или технического обслуживания. Общение с менеджером весьма желательно, если товар требует регулярного технического обслуживания (64 % респондентов), или для его работы необходима инсталляция (67 %). 

Очевидно, B2B-продавцам необходимо адаптироваться к новым рыночным условиям и потребностям покупателей. Но как приступить к решению этой задачи?
 
Для наглядности аналитики Forrester разделили всех B2B-покупателей на четыре сегмента, а затем достроили матрицу, добавив в нее четыре соответствующих типа продавцов.

Типы покупателей и продавцов в B2B-сегменте

  • Покупатели «обслужите меня» и продавцы «принимаю заказы».
    Простые товары и услуги, несложные транзакции. Покупатель уже готов разместить заказ, все, что ему требуется — провести сделку как можно быстрее и эффективнее. В реальности покупателям такого типа гораздо удобнее оформлять заказы через сайт, чем у менеджера «принимаю заказы». 
     
  • Покупатели «помогите с заказом» и продавцы-«навигаторы».
    Товары и услуги просты, а вот с оформлением заказа могут возникнуть технические сложности. Например, покупку осуществляют несколько юридических лиц с различными бюджетами. В этом случае продавец-«навигатор» должен помочь покупателю преодолеть трудности на пути к покупке. 
     
  • Покупатели «расскажите мне больше» и продавцы «помогу определиться».
    Сложный товар или услуга, отсутствие проблем с финансированием. Покупатели такого типа хотят получить максимум информации перед покупкой. Пример подобного покупателя — топ-менеджер, которому выделили бюджет на приобретение системы планирования ресурсов (ERP), но который не до конца понимает функции системы, не знает особенностей каждого из решений. 
     
  • Покупатели «жду ваших предложений» и продавцы-«консультанты».
    Покупателей, которые не уверены, какой товар или услуга им необходимы, и оперируют в сложных условиях с неясным бюджетом и неясным итогом сделки, в агентстве Forrester считают покупателями «жду ваших предложений». Таким покупателям требуется продавец-«консультант». Консультанты лучше всего ориентируются в потребностях клиентов, могут все рассказать о товарах и услугах и помогают провести технически сложную сделку.

Менеджер по продажам как вымирающий вид

 Многие компании, убедившиеся в эффективности средств электронной торговли, уже отбирают долю рынка у предприятий с офлайн-моделью продаж.
 
Агентство Forrester считает, что к 2020 г.:

  • Исчезнет 33 % продавцов «принимаю заказы» — почти 550 тыс. человек из нынешних 1,6 млн. Именно этот тип менеджеров будет прежде всего вытеснен веб-сайтами с системой оформления заказов. Больше всего продажников потеряют такие сферы, как дистрибуция товаров, туристический и гостиничный бизнес, финансовые услуги и высокие технологии. 
  • Уйдут с рынка 25 % продавцов «помогу определиться». Их количество сократится на 400 тыс. человек. Эти продавцы лично или по телефону рассказывают клиентам о преимуществах товаров и услуг. Уже сегодня благодаря огромному количеству контента в сети (вопросы и ответы, видеоролики, пользовательский контент), продавцы «помогу определиться» начнут терять работу. 
  • Потеряют работу 10 % продавцов-«навигаторов». Как и «консультантов», «навигаторов» непросто заменить, ведь они — эксперты во взаимоотношениях с покупателями и знают все об особенностях проведения сделок с каждой конкретной компанией. Тем не менее, средства автоматизации работы с клиентами позволят сократить и многих «навигаторов». 
  • Количество «консультантов» вырастет на 10 %. Как «сливки» класса продающих менеджеров, «консультанты» не испытывают угрозы увольнения. Развитие ИТ-технологий или изменения в поведении покупателей никоим образом не вредят их положению в компании. Они умеют продавать решения, с легкостью ориентируясь в бизнесе клиента и отыскивая его проблемные места.
09.02_4.jpg
Будущее — за электронной торговлей

Использование веб-сайта как основной торговой площадки позволяет:

  • Повысить прибыльность, не раздувая штат отдела продаж.
    Когда серьезный производитель инструментов создал веб-сайт с системой самообслуживания, им удалось поднять продажи, одновременно сократив количество менеджеров на 10 %.
     
  • Резко снизить затраты на обслуживание заказа.
    В ходе интервью одна из участвующих в опросе Forrester компаний рассказала, что затраты на обслуживание одного заказа сократились у них с $24,48 до $1,50. В прошлом компания использовала труд менеджеров и бумажный учет, а сейчас перешла на электронную систему самообслуживания.

Если старая модель продаж просуществовала сто лет практически без изменений, это не значит, что она хороша. Аналитики агентства Forrester уверены: уже сегодня можно заменить многих менеджеров по продажам, просто создав полнофункциональный веб-сайт и хороший кол-центр.

Источники и дополнительные сведения:
Доклад аналитического агентства Forrester «Смерть менеджера по продажам (в B2B-сегменте)» ООО «Проект 111»