Теплый прием
| Заказчик | Агентство McCann Health, Дубай, ОАЭ |
| Специализация | Рекламный холдинг, разрабатывающий решения в области здравоохранения |
| Цели и задачи | Найти новых клиентов среди фармацевтических компаний |
| Год реализации | 2014 |
Описание
Дубайское представительство крупного международного агентства McCann Health, которое работает с медицинскими компаниями, планировало расширить клиентскую базу за счет фармацевтов. Маркетологам агентства хотелось продемонстрировать свой опыт в сфере здравоохранения, отличное знание специфики рынка, одновременно показав, насколько просты и эффективны их решения.
Руководителям фармацевтических компаний разослали термочувствительные карандаши, которые меняют цвет в зависимости от уровня стресса. Известно, что один из его признаков — это отток крови из конечностей, а значит, охлаждение рук и ног. Таким образом, карандаш становится желтым, если человек не волнуется, и остается оранжевым, если человек испытывает стресс.
Надпись на корпусе гласила: «Подержите карандаш в руке. Если он не пожелтеет, сделайте перерыв — возможно, у вас стресс».
Недорогой промосувенир помог McCann Health увеличить приток новых клиентов на 30%.
Реклама на жидких кристаллах
Сувениры с термоиндикаторами часто используют в рекламе товаров для красоты и здоровья. Термочувствительный слой можно нанести на тонкую карточку из картона или пластика — получится простейший промоподарок, отлично подходящий для рассылки или помещающийся в упаковку товара. Вот лишь несколько примеров.
10 000 комнатных термометров для новорожденных заказала и раздала молодым родителям благотворительная организация «Фонд изучения детской смертности» в Великобритании. На лицевой стороне карточки написано «Следите, чтобы я не перегрелся и не переохладился», и обозначен оптимальный температурный диапазон: от 16 до 20 градусов Цельсия. В упаковки лекарств часто вкладывают простейшие термополоски — приложив такую ко лбу ребенка, мама за 20 секунд узнает, нет ли у него жара.
Стресс часто подкарауливает людей в офисе, поэтому логично разместить индикатор стресса, например, на обычной канцелярской линейке. Заказчиком такой продукции может выступить HR-служба компании. А иногда измерители стресса используют в социальной рекламе, как на карточке справа: Австралийское «Агентство по поддержке детей» поощряет их при необходимости зайти на веб-сайт и воспользоваться специальной литературой для детей из неполных или распадающихся семей.
Другая сфера применения промоиндикаторов — измерять температуру пищевых продуктов. Обычно это относится к напиткам: вину, пиву, сладкой газировке. Индикаторы размещают на карточках или прямо на упаковке.
Достаточно ненадолго прижать карточку к стакану пива Guinness, чтобы узнать, оптимальна ли его температура. Еще важнее определить нужную температуру для подачи вина. Показанные справа карточки заказала сеть магазинов французских вин для популяризации различных вин из долины Луары. Всего было напечатано 20 000 карточек. Их выдавали при покупке двух и более бутылок вина. Пятиступенчатый индикатор на карточке охватывает диапазон от 4 до 21 градуса Цельсия и демонстрирует оптимальную температуру для шампанского, белого, розового и красного вина.
А в этом ролике можно увидеть, как термочувствительные элементы используют в упаковке напитков.
Но вернемся к сувенирной продукции.
Термочувствительные краски добавляют даже в пищевые пластмассы — и в промоцелях можно использовать, например, ложечки, меняющие цвет от холодного мороженого или горячего кофе.
Ложка справа тоже разработана для заботы о детях: она становится ярко-розовой, если еда для ребенка слишком горячая. Такая ложка была частью социальной рекламы Nestle и входила в бесплатный комплект необходимых вещей, который выдавали будущим мамам, наблюдавшимся в клиниках Дании и Швеции.
Еще одно полезное для рекламистов свойство кристаллов — открывать при изменении температуры скрытое изображение.
Карточки, представленные на картинке справа, рассылал перспективным клиентам новый банк из Галифакса. Прикосновение к термоиндикатору превращало каждого получателя в царя Мидаса (помните такого персонажа греческих мифов, который превращал все, к чему прикасался, в золото?), а получатели могли принять участие в розыгрыше и получить пригоршню золотых монет крюгерранд.
Та же идея была хорошо обыграна на обложке журнала Telegraph: прикосновение к термочувствительным элементам «оживляло» картинку: зажигался торшер и огонь в камине, появлялся телефон на столике и фото на каминной полке. Материал в журнале был посвящен тому, как помочь пожилым людям пережить холодную зиму и назывался «Распространяем тепло».
Аналогичный эффект, но с обратным «температурным» смыслом не так давно и весьма остроумно использовали и в упаковке. Бразильское агентство разработало уникальную пивную банку — при достижении напитком нужной температуры изображенная на ней девушка «раздевается».
Пожалуй, самая зрелищная иллюстрация использования жидких кристаллов в промоцелях — обложка альбома 2nd Law группы Muse, изданного в 2012 году. Название альбома связано со вторым законом термодинамики, поэтому на коробки для ограниченного тиража класса делюкс нанесли термочувствительный слой, чутко реагирующий на прикосновения и изменение температуры.
Термочувствительные материалы — лишь средство. Жидкие кристаллы могут изменить цвет, а вот рекламное агентство ответственно за все остальное. Это самая интересная часть работы: найти связь между сферой использования подарка или рекламируемым продуктом и игрой цвета. Вариантов множество: вместо уровня стресса можно измерять уровень счастья, а можно — температуру детской молочной смеси. Прикосновение к промокарточке может открывать условия акции или изображение продвигаемого продукта. Немножко волшебства не помешало еще ни одной рекламной кампании.
Кейс McCann Health на adsoftheworld.com
Кейсы на colourchange.com
Обзор обложек музыкальных альбомов на CreativeReview ООО "Проект 111"