Хлеба и зрелищ! Как продукты стали промопродуктами
Фото: Lenore Edman, лицензия CC BY 2.0.
Рекламный рынок, как и все другие, подвержен моде. Из последних крупных течений можно выделить три: это гонка креативности в изготовлении визиток, вовлечение покупателей через мобильные приложения и, конечно, реклама на пищевых продуктах.
Шоколадка — не взятка
Коробка конфет — лучший подарок? А почему бы и нет! В Индии мобильный оператор Vodafone решил с помощью сладкого презента переманить к себе ключевых клиентов своих конкурентов. В рамках программы Mobile Number Portability (когда клиент может перейти к другому оператору, не меняя номер), компания разослала самым лакомым абонентам конкурирующих операторов (а это 500 человек, чей ежемесячный счет превышал 20 000 рупий — около 15 000 рублей) их шоколадные номера. Комплект из 10 шоколадных конфет в виде цифр был доставлен абонентам с приветственным письмом и надписью «Просто попробуйте». Как именно компания достала базу номеров, не сообщается, но результат оказался впечатляющим — 280 человек (56% получателей) подключились к Vodafone. Акция была реализована агентством OgilvyOne из Мумбаи.
Любителям компьютерных технологий, наверное, известно о сладкой традиции разработчиков Internet Explorer: своим коллегам и конкурентам из команды Mozilla после каждого большого обновления браузера Firefox они присылают торт. Вернее, присылали. После того, как Firefox стал чаще объявлять о новинках, а слегка подправленные версии начали выходить одна за другой, конкуренты переключились на пирожные (то есть, сокращенные версии тортов). И милый жест, и тонкий подкол конкурента, и, конечно, пиар.
Фото: digit.ru
О вкусной и здоровой пище
Два года назад в Германии свет увидела необычная книга, о которой сразу заговорили не только типографы и издатели. Сообщение о ней появилось более чем в 250 рекламных блогах. Книга была небольшой — всего 4 страницы, да и те...из теста. «Подлинную и неповторимую поваренную книгу» выпустило издательство Gerstenberg, которое специализируется на зрелищных книгах об искусстве и на кулинарных книгах. Добавив немного начинки и соуса, получатель мог приготовить из библиографической редкости лазанью. Настоящая поваренная книга, придуманная агентством Kolle Rebbe, принесла издательству известность, а ведь это не так просто: ежегодно в мире выпускается более 26 тысяч книг о еде, это очень конкурентный рынок.
Другое издательство, Сarlsen, помогло провести еще одну запоминающуюся акцию. Совместно с маркой Fyffes, поставщиком свежих фруктов, они выпустили комиксы на бананах. Главный герой становился сильнее после того, как подкреплялся свежими фруктами. Цель акции — отвлечь детей от фастфуда.
Кстати, для нанесения изображения на бананы использовали известный каждому рекламисту метод — лазерную гравировку. Эту технологию уже не назовешь экспериментальной для пищевиков: в прошлом году (после трех лет обсуждений) Евросоюз разрешил производителям маркировать фрукты лазером. Сейчас есть даже фирмы, которые специализируются на эко-брендинге, в частности, печатают логотипы на фруктах.
Вообще, фрукты — пожалуй, самый популярный «холст» для рекламы на продуктах. Самое простое — использовать наклейки (в каком-то смысле это «партизанская» реклама, ведь на наклейках мы привыкли видеть логотип производителя). Так сделал однажды бренд Corega — изготовитель крема для крепления зубных протезов. Яблоки с надписью «Ты можешь меня съесть» призывали пожилых посетителей супермаркета не отказывать себе в хрустящих фруктах.
Тот же ход использовала в своем продвижении целая страна — Эквадор. Желая привлечь побольше туристов, там воспользовались самым доступным рекламоносителем — бананами (Эквадор — самый крупный в мире экспортер этих фруктов). Бананы снабжались наклейками с QR-кодом — ссылкой на ролик о красотах африканской страны.
Другой способ брендирования — печать пищевыми красителями. Вегетарианский ресторан Shasta из Гватемалы раздавал клиентам «фруктовые флаеры»: надписи на яблоке, груше и банане говорили о том, что клиент имеет право на бесплатный десерт, чай или коктейль. Единственное условие — флаер действителен до тех пор, пока видна надпись, то есть, пока фрукт еще свежий. Таким образом рестораторы показали, что готовят только из свежих и натуральных продуктов.
Если вы хотите брендировать яблоко и живете в регионе, где эти самые яблоки растут, отличный способ — солнечная татуировка. Приклеил трафарет, подождал — вуаля!
Не хлебом единым
Почему еду используют в качестве промо? Конечно потому, что она вкусная. Положительные эмоции клиентов не повредили еще ни одному бренду. Но строить промокампанию можно не только на вкусовых качествах продуктов.
Так, сделав надписи на морщинистой скорлупе грецких орехов, компания «Кьюти-дизайн» показала клиентам и партнерам, какие сложные задачи способна решать — и творчески, и с точки зрения производства.
А вот другой пример: производитель бритв Wilkinson Sword использовал наклейки на куриных яйцах, чтобы показать, насколько гладкими будут подбородки мужчин после бритья. В каждый контейнер был вложен флаер с описанием новинки.
Кто первым придумал раскрашивать яйца в цвета шкалы Pantone, неизвестно. Но даже если это были случайные люди, производителю красочных вееров можно было подумать над таким проморешением (если, конечно, он вообще нуждается в рекламе).
3D-реклама
Вам знакомо слово «латте-арт»? Даже если нет, вы наверняка видели такие узоры и рисунки, которые получаются на кофейной пенке, если особым образом влить в напиток взбитое молоко. Так вот, это латте-арт. Сеть Let's Caffe (Тайвань) решила вывести это искусство на совершенно новый уровень. Любой посетитель может сделать снимок на свой смартфон, передать фотографию кофе-принтеру, и тот «напечатает» ее на пенке. Устройство принтера не очень сложное: аппарат сыплет чуть больше или чуть меньше какао-порошка или молотого кофе в зависимости от насыщенности цвета. Акцию придумали, чтобы подольше задержать посетителей и увеличить число клиентов, ведь Let's Caffe — это не кофейни, а скорее небольшие киоски в магазинах FamilyMart, где продают кофе на вынос. Вирусный эффект сработал: фотографии необычного кофе стали хитом в соцсетях.
Конечно, можно не просто брендировать еду и напитки, а сделать логотип полностью съедобным. 3D-принтеры в помощь! В то время как NASA разрабатывает food-принтер для космических путешествий, а военные фантазируют о том, что каждый солдат будет носить с собой портативную версию устройства, изобретатели-самоучки собирают деньги на стартап — принтер для буррито. Списки продуктов, которые уже можно напечатать с помощью 3D-принтера, заставляют чаще биться сердце не только у любителей технологий, но и у маркетологов.
Себестоимость съестного подарка (даже брендированного) чаще всего минимальна, встроить еду можно практически в любые маркетинговые коммуникации (ее могут использовать компании любых профилей), а значит, остается придумать интересную идею, то, под каким соусом вы подадите свой подарок. И это особенно важно для пищевых продуктов: если ничем не примечательная ручка или кружка с логотипом и реквизитами фирмы останется у получателя надолго, то простая коробка конфет или бутылка дорогого алкоголя (пусть даже с приколотой открыткой) исчезнет из памяти почти сразу после того, как будет выпита или съедена. Избегайте протокольных подарков!
Источники и дополнительные сведения (англ.)
Шоколадные номера Vodafone
Торты и пирожные от команды Internet Explorer (рус.)
Настоящая поваренная книга
Хрустящие яблоки Corega
Фруктовые флаеры
«Солнечный принт»
Евросоюз разрешил маркировать фрукты лазером
Креативные наклейки и яйца от Wilkinson Sword
Яйца «по пантону»
Кофейные принтеры ООО "Проект 111"
3D-принтеры для еды: настоящее...
10 продуктов, напечатанных на 3D-принтере
...и будущее
Принтер NASA для космонавтов
Принтер еды для вооруженных сил
Принтер буррито