Промопродукция в ритме большого города
Прохладный осенний день, горячий бодрящий кофе, забег на 42 км для жителей большого города. Что получится, если все это совместить в одном месте и в одно время? Получится яркая история продвижения компании с использованием промопродукции. Ее мы и хотим рассказать вам сегодня.
Фото с сайта NYRR.org
Марафон в Нью-Йорке проходит уже более 40 лет. Участвуют в нем жители мегаполиса и ближайших пригородов, но есть и те, кто приезжает из других штатов или даже стран, чтобы преодолеть эту 42-километровую дистанцию, чтобы стать частью этого яркого события. В 2013 году только тех, кто добрался до финиша, было более 50 тысяч. А сколько еще зрителей и болельщиков! В общем, стать партнером такого события не только приятно, но и выгодно: такой охват, да еще и в весьма располагающей атмосфере.
Известная американская сеть кофеен решила в рамках марафона показать, что «Америка буквально бегает на "топливе" Dunkin' Donuts» (игра слов: run — бегать, run on — использовать в качестве топлива, заправляться). «Я не могу придумать более подходящего слогана для Нью-Йоркского марафона, — говорит Кэти Чавенет, руководитель отдела по работе с клиентами Dunkin' Donuts, и добавляет: «Кофе и выпечка помогают нашим посетителям бегать каждый день, а марафон в Нью-Йорке — это самое главное беговое событие в США».
Уже семь лет компания является официальным, хорошо заметным спонсором забега. Она организует специальные точки для болельщиков и станции кофейной дозаправки по пути следования марафонцев. Накануне забега, начиная с часа ночи, сотрудники Dunkin' готовят более 45 000 литров кофе недалеко от отметки «Старт», чтобы утром хорошенько взбодрить участников соревнования. А в дополнение к кофеиновому заряду ключевым компонентом присутствия Dunkin' на этом событии вот уже пять лет остается брендированная флисовая шапочка.
Фото с сайта The Advertising Specialty Institute
Головные уборы от спонсора раздают перед стартом бегунам, а также некоторым счастливчикам среди зрителей. Только в прошлом году эти шапки получили и надели около семнадцати тысяч участников марафона. Яркие, позитивные, знакомые практически каждому американцу фирменные цвета шапки — розовый и оранжевый — не оставляют сомнений в том, кто же является спонсором этого забега.
Фото с сайта aliontherunblog.com
Шапки шьют для марафонцев и раздают только в день гонки. Но получить такой головной убор многие хотят и после мероприятия. Кэти Чавенет рассказала Metro New York, что идея раздавать флисовые шапочки появилась у Dunkin' Donuts пять лет назад. Дизайн за эти годы слегка менялся, но фирменные цвета всегда оставались прежними. Шапки — практичный подарок, ведь забег проводится в холодное время года, и в то же время это стильный аксессуар, ставший одним из символов мероприятия. «Кроме того, это отличная вещица, которую можно прихватить с собой на память о марафоне. А зимой в Нью-Йорке и пригородах на улицах можно встретить людей в наших шапках», — добавляет Кэти Чавенет.
Разумеется, это далеко не все, что Dunkin' делает в рамках марафона. Есть и зоны для болельщиков, где те могут смастерить разные атрибуты для поддержки бегунов или сфотографироваться с талисманом известной бейсбольной команды. И собственная команда сотрудников, участвующих в забеге, у компании тоже есть. Тем не менее, шапочки остаются одним из самых заметных элементов присутствия Dunkin'.
Фото с сайта dietitianduo.com
Конечно, не все компании такие большие, как Dunkin' Donuts, не все работают в таких крупных городах, как Нью-Йорк, не все располагают бюджетом на 17 000 шапочек. Впрочем, и цели у всех разные. Можно ведь быть лидером и на локальном рынке. Главное, что стоит помнить: промоподарки отлично работают в контексте, и прежде чем их использовать, хорошо бы этот контекст найти, обратиться с подарком именно к своей целевой аудитории, в подходящем месте и в подходящее время. Тогда и результат не заставит себя долго ждать.
Если в процессе чтения этого кейса вы уже придумали, как в общении с потребителями использовать именно шапки, советуем обратиться к разделу «Шапки и шарфы» на нашем сайте. Яркие цвета, разнообразные модели (молодежные, классика, спортивные), вязаные и утепленные флисовой подкладкой. Шапки помогут в холодное время года донести ваше сообщение до самой широкой целевой аудитории.
Источники и дополнительные сведения (англ.)
Counselor, журнал о промоиндустрии, издается The Advertising Specialty Institute
Сайт Нью-Йоркского марафона, ООО "Проект 111"