Промопродукция. Дороже – значит лучше?
Об эффективности промопродукции мы говорили в наших предыдущих рассылках уже не раз. Как выяснилось, и измерить ее можно, и просчитать заранее не так трудно. Однако вопрос бюджета всегда остается открытым. Какие бизнес-подарки выбрать – подороже или более дешевые? Имеет ли цена значение? И насколько это значение велико?
В отличие от толстокожих специалистов по телефонным продажам, которые досаждают потребителям своими звонками, маркетологи настроены заручиться симпатией клиентов. Это неотъемлемая часть продвижения продукта. Так повышается ли вероятность получить расположение потребителя, если подарок будет более дорогостоящим? Этим же вопросом задались члены Международной Ассоциации Промопродукции (PPAI). Именно по ее заказу в 2011 году в США было проведено исследование отношения к промопродукции ее заказчиков и получателей. Респондентами стали 1472 человека в возрасте от 26 до 55 лет – 736 заказчиков и столько же получателей промоподарков. Сегодня мы хотим поделиться с вами некоторыми сделанными выводами.
Цена имеет значение
Семь из десяти получателей подарков отметили, что стали несколько или даже значительно лучше относиться к рекламодателю после получения подарка, стоящего, по их мнению, больше 25 долларов. Когда предполагаемая цена промопродукта перешла в категорию от 10 до 24 долларов, показатель эффективности опустился до 55%, а вот в категории менее 5 долларов снизился до одной трети.
Соотношение стоимости подарка и доли положительных отзывов о рекламодателе
Заказчики промопродукции были удовлетворены результатами проведенных кампаний независимо от стоимости задействованных в них подарков. Но реакция получателей порой не совпадала с оценкой заказчиков. Посмотрев на график, легко заметить, что процент тех, у кого не было эмоционального отклика на получение подарка, достаточно велик в категории недорогих подарков (и еще больше в категории дешевых). Выходит, что часть рекламного бюджета была потрачена впустую. Хотя подобная ситуация типична и для других каналов коммуникации, собранные данные позволяют установить основные причины отсутствия эмоционального отклика, а значит, помочь рекламодателям избежать некоторых ошибок.
Использование в маркетинговых коммуникациях промопродукции не приносит желаемых результатов, когда:
- у получателя уже есть подобный предмет;
- получатель (в данном случае сотрудник компании) считает подарок недостаточно ценной формой вознаграждения за проявленное в работе усердие (вместо того, чтобы воспринимать его просто как символ признания заслуг);
- получатель не нуждается в рекламируемом продукте (не является представителем целевой аудитории);
- получатель, противник рекламы в целом, считает, что его пытаются подкупить.
Полезный подарок ценнее дорогого
Получателей подарков спросили, как долго они хранят промопродукцию. 26% ответили, что дорогостоящими подарками они пользуются 5 лет и больше. Любимые предметы из категории недорогих подарков были в обиходе так же долго у 20% респондентов.
Срок службы промоподарков оказался значительным, но какими свойствами должен обладать предмет, чтобы стать любимым?
Порядка семи из десяти респондентов отметили полезность как важную или очень важную характеристику. На втором и третьем местах оказались качество и привлекательный внешний вид.
С полезностью и внешним видом вроде бы все и так очевидно. А вот чтобы быть качественным, должен ли продукт быть выпущен под известной маркой? В ответе на этот вопрос мнения разделились. Примерно половина респондентов воспринимает известную марку как гарант качества. Другая половина считает, что товары, выпущенные не слишком известным производителем, ничуть не хуже, а зачастую оба товара производятся на самом деле одними и теми же фабриками.
Исследователи полагают, что цена и значимость подарка не синонимичны. Известный бренд добавляет подарку значимости, а заказчики связывают репутацию марки производителя с репутацией своей компании (так ответили четыре из десяти опрошенных). Для получателей же модные бренды далеко не так значимы, как полезность подарка. Таким образом, дорогостоящая безделушка известной фирмы может быть заменена чем-то более дешевым и полезным. И при выборе подарков заказчикам стоит это учитывать.
Источник: ООО "Проект 111"