Окупаются ли затраты на промоподарки?
Часто кажется, что в России нашу отрасль недооценивают даже профессиональные рекламисты и маркетологи. Но и на Западе тема расходования бюджетов на подарки время от времени становится дискуссионной.
Начиная разговор об эффективности промосувениров, мы привели высказывание из статьи в корпоративном блоге американской компании, поставляющей программное обеспечение для колл-центров Talkdesk: «Промопродукция — один из тех инструментов маркетинга, от которых невозможно отказаться, но эффективность которых в то же время невозможно рассчитать».
Как ни странно, промоподарки не всегда принимают всерьез даже западные специалисты. В прошлом году в блогах известнейшей компании SAP на сайте Forbes появилась несколько глумливая заметка руководителя подразделения социальной стратегии бизнеса Тодда Уилмса «Печальная кончина любимых побрякушек», в которой он в буквальном смысле слова похоронил целую отрасль, заявив, что эпоха никому не нужных брелков с фонариками и складных очков ядовито-зеленого цвета закончилась с развитием цифровых методов коммуникации. Отдельным абзацем он, конечно, упомянул, что бессмысленные «побрякушки» теперь сменили более продуманные и более дорогие подарки, тем не менее, профессионалы промоотрасли сочли его выпад довольно обидным, и с ответом на заметку пришлось выступить Полу Беллантону, президенту Международной ассоциации промопродукции PPAI.
Но вернемся к статье «Размышления об эффективности промопродукции» на сайте Talkdesk.
Подсчитали — прослезились?
«Профессиональные маркетологи и руководители отделов продаж испытывают к промосувенирам смешанные чувства, — пишет аналитик. — В теории, бизнес-подарки позволяют выстроить значимые длительные отношения потребителя с брендом, но на практике все порой получается совсем не так».
Первым делом автор статьи взялся вычислить эффективность затрат на промопродукцию, или ROI, по методу, аналог которого мы разбирали в самом первом письме.
Оказалось, что инвестиции в подарки не всегда легко окупаются. Если компания со средней прибыльностью одной сделки в 200 долларов и уровнем конверсии (превращения потенциального покупателя в реального) 5% раздает сувениры на каком-то мероприятии, выставке или конференции, где половина из 1000 посетителей — это конкуренты и незаинтересованные лица, она потенциально может получить всего 5000 долларов прибыли от 25 возможных покупателей.
(1000 : 2) х 0,05 х 200 = 5000
Даже если потратить на подарки всю потенциальную прибыль (что, разумеется, не вписывается ни в какую маркетинговую стратегию), то стоимость одного подарка для аудитории в 1000 человек (ведь подарок должен получить каждый!) должна составить не более 5 долларов. «Примите в расчет еще и затраты на участие в мероприятии, и вы, возможно, зададитесь вопросом, стоит ли вообще ввязываться в эту историю», — отмечает автор статьи.
Мгновенная конверсия или длительные отношения с брендом?
Не спешите отказываться от участия во всех запланированных мероприятиях с подарками, взглянув на приведенные выше расчеты.
Во-первых, подставьте в формулу ваши реальные данные. Возможно, прибыльность, уровень конверсии и количество потенциальных покупателей у вас выше, и вы получите совершенно иные показатели возврата инвестиций.
А во-вторых, примите как данность тот факт, что промопродукция не влияет или почти не влияет на мгновенную конверсию. В самом деле, никто не приобретет ваше дорогое (пусть оно и стоит каждого цента!) программное решение через пару недель после конференции просто потому, что вы раздавали ее участникам автомобильную зарядку для iPhone с вашим логотипом.
Основная задача промопродукта — работать рекламоносителем. В ходе мероприятия он создает дополнительный приток посетителей на ваш стенд. После него — пробуждает воспоминания и укрепляет положительные ассоциации с брендом. Проще говоря, промопродукт должен выдержать испытание временем и проделать вместе с вашим потенциальным заказчиком долгий путь. Чтобы все на этом пути удалось, наносите логотип на качественные и нужные предметы.
Измерить эффективность нельзя, повысить — можно
Вряд ли вы когда-нибудь узнаете, что происходит с вашим подарком после того, как он оказался у потенциального покупателя — если только не снабдите каждую из ручек системой слежения. И все же можно существенно повысить шансы на то, что ваше сообщение достигнет цели.
- Свяжите промосувенир с вашим брендом и услугами. Если подарок крут и вызывает восторг потребителей, этого еще мало для того, чтобы адекватно донести сообщение бренда. Слишком часто компании увлекаются яркими, популярными сувенирами, которые не имеют никакого отношения к их бизнесу.
- Найдите продукцию, которая отвечает потребностям целевой аудитории и создайте ассоциативную связь с вашим продуктом. Компания, которая помогает в переездах, может дарить маркеры, скотч и рулетки со своим логотипом. Фирма, занимающаяся ремонтом помещений, — наборы инструментов. Продаете косметику — дарите косметички или бьюти-кейсы.
- Еще один ошибочный подход — ценовой. Многие заказывают дешевые подарки, прельстившись «доступными» ценами на больших тиражах и не принимая в расчет, что стоимость подарка совершенно не соответствует сегменту, к которому относятся товары самой компании. Рассматривайте цену только в совокупности с остальными факторами.
Промосувенир — единственная реклама, за которую потребитель говорит вам «Спасибо!»
Какую идею должен донести промосувенир? Что понравится потребителю? Сколько должен стоить подарок? Ни один из этих параметров нельзя исключать из расчета. «Лучший промоподарок с наибольшим показателем эффективности обязательно будет учитывать специфику бренда, интересы получателя и точное ценовое таргетирование» — заключает автор статьи.
В конечном итоге, эффективен ли промосувенир как средство продвижения товара или услуг на рынок? Мы рассмотрели разные методы оценки эффективности и разные методы ее повышения. Когда и в каких коммуникациях использовать подарки, каждый специалист решает индивидуально. Нам лишь хочется, чтобы это решение было обдуманным и информированным.
В упомянутой выше сетевой дискуссии о достоинствах и недостатках «побрякушек» Пол Беллантон написал: «Для продвинутых рекламистов и маркетологов промопродукция — секретное оружие в маркетинговом арсенале, потому что это единственное средство рекламы, которое может донести сообщение бренда визуально, на слух, на ощупь или запахом и создать полное и всеобъемлющее впечатление о бренде. Наконец, и это самое важное, промосувенир — единственная реклама, за которую потребитель говорит вам «Спасибо!».
О том, что больше нравится получателям, и о том, что больше подходит вашему бренду, — дорогие подарки или бюджетные решения, мы поговорим в следующий раз. Не пропустите!
Источник: ООО "Проект 111"