Три буквы ROI, или как измерить эффективность рекламных сувениров
Что такое реклама вообще и промоподарки в частности — затраты или инвестиции? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять, приносит ли вложение средств в рекламные сувениры осязаемую прибыль компании.
Не так давно в одном из западных блогов появилась статья «Размышления об эффективности промопродукции», автор которой подошел к теме с редкой прямотой. «Промопродукция — один из тех инструментов маркетинга, от которых невозможно отказаться, но эффективность которых в то же время невозможно рассчитать». В самом деле, можно ли получить количественные показатели эффективности промопродукции как маркетингового инструмента? Попробуем разобраться.
«Если сегодня вы раздаете недорогие промоподарки, не задумываясь, кто их получит и как это повлияет на доходность, значит, вы тратите деньги впустую».Роберт Пилл, президент американской компании Eco Marketing Solutions, утверждает, что за 30 лет работы в отрасли нечасто встречал маркетологов, которые всерьез пытались бы посчитать окупаемость инвестиций в деловые подарки.
«Вам ведь не придет в голову тратить деньги на контекстные объявления в Google, наружку или директ-мейл, не подсчитывая финансовый результат? Надеюсь, нет. И если сегодня вы раздаете недорогие промоподарки, не задумываясь, кто их получит и как это повлияет на доходность, значит, вы тратите деньги впустую».
Заручимся опытом автора статьи из другого блога «Как измерить эффективность использования промосувениров» и займемся несложной математикой. Вычислим эффективность инвестиций, или ROI, для промоподарков, которые компания раздает, скажем, на отраслевой выставке.
Прямой доход от использования рекламных сувениров
(по материалам блога американской компании Newton Manufacturing)
Если мероприятие с раздачей подарков быстро привело к вам новых клиентов, то есть ваши рекламные усилия мгновенно конвертировались в сделки, легко сравнить первоначальные затраты на подарки и принесенную клиентами прибыль.
Положим, вы потратили на сувениры для выставки 10 тысяч рублей. Новые клиенты заключили с вашей компанией несколько сделок на 200 тысяч рублей, ваша прибыль составила 60 тысяч рублей. Вычтем из последней суммы затраты на сувениры и поделим остаток на стоимость сувениров (те самые 10 тысяч).
(60 000 – 10 000) : 10 000 = 5
Получится, что на каждый вложенный в подарки рубль вы получили пять. Очень неплохой показатель.
Разумеется, стоит учесть, что затраты на выставку не исчерпываются стоимостью сувениров (даже если вы участвовали в ней заочно), а мгновенная конверсия характерна отнюдь не для всех видов бизнеса.
Бывает, что установить, какие именно клиенты решили связать свою судьбу с вами после того или иного мероприятия, трудно или почти невозможно. Бывает также, что результативность маркетинговой акции нужно оценить сразу, а реальные сделки (и реальный доход) появляются лишь через месяц-два. На этот случай у маркетологов тоже есть рецепты — можно оценить планируемый доход от полученных в ходе мероприятия перспективных контактов.
Планируемый доход от перспективных контактов,
полученных при раздаче подарков
(по материалам блога американской компании Newton Manufacturing)
С переговоров на выставке ваши менеджеры привезли стопку визиток. Вы получили каждую из них в обмен на подарок, успели рассказать о продукте или услуге и уверены, что ваше предложение вызвало интерес. Это и есть перспективные контакты, их еще называют «лиды», которые, возможно, приведут к новым сделкам.
Каково в вашей компании обычное соотношение контактов и сделок? Достаточно распространенный показатель конверсии — 5%, когда для заключения одной сделки требуется «отработать» 20 лидов.
Пусть средняя прибыль от заказа или сделки составляет у вас 50 тысяч рублей. Разделите ее на количество контактов, чтобы получить стоимость одного контакта.
50000 : 20 = 2500
Положим, вы потратили на промопродукцию 200 000 рублей, раздав 500 подарков в обмен на контактную информацию заинтересованных посетителей выставки. Это 500 лидов. Стоимость 500 лидов составит 1 250 000 рублей.
500 х 2500 = 1 250 000
А теперь считаем рентабельность по тому же принципу, как делали выше: вычтем из общей стоимости контактов затраты на сувениры и поделим остаток на стоимость сувениров.
(1 250 000 – 200 000) : 200 000 = 5,25
Итого, на каждый вложенный рубль вы потенциально получили 5 рублей 25 копеек от полученных на мероприятии контактов. Тоже неплохо.
При всей привлекательности такой математики реальная картина всегда выглядит несколько иначе — прежде всего потому, что мы слишком оптимистично обрисовали структуру затрат.
В следующий раз попробуем подойти к вопросу вычисления эффективности иначе и посмотрим, как американские исследователи сравнивают стоимость контакта, генерируемого рекламным сувениром, со стоимостью контакта в медийной рекламе.
Источник: ООО "Проект 111"