27.10.2015
Яндекс. Директ или промоподарки? Куда утекают рекламные бюджеты
27.10_2.jpg

Для многих тружеников рекламы конкуренты — это «соседи» по цеху: полиграфисты, сувенирщики, наружники. Словом, игроки рынка, на которых обычно кивают клиенты: нам, мол, обещали дешевле. В пылу конкурентной борьбы не все вспоминают, что зачастую битва за бюджет заказчика идет и с другими рекламными каналами — в частности, с активно растущим рынком интернет-рекламы.

По данным ассоциации АКАР, общий объем рекламного рынка в России в 2014 г. составил 340 млрд. руб. Рынок сувенирки за тот же год оценили в 18,5 млрд. руб. Интернет-реклама год за годом отъедает деньги у «старших братьев» медийки и входит в тройку лидеров с объемом в 84,6 млрд. руб.

Почему интернет?

Численность пользователей сети сравнима с численностью зрителей телевидения и в разы превышает аудитории других каналов рекламы. При этом интернет позволяет:

  • четко таргетировать аудиторию;
  • отслеживать эффективность рекламы, анализируя статистику.

Интернет-реклама — отличный канал продвижения для крупных игроков. Но особенно она привлекает средний и малый бизнес — такие компании часто предпочитают интернет всему остальному. Что ж, логично: реклама на виртуальных площадках хорошо масштабируется, позволяет узнать, куда и как потрачены деньги, в любой момент сократить или увеличить бюджет. Приходилось ли вам слышать от заказчиков: «Мы решили подарки не заказывать, а еще пару месяцев порекламироваться в "Директе"»? Впрочем, даже если они не откровенничают с вами, не сомневайтесь: интернет — один из самых жестоких соперников в битве за рекламный бюджет вашего клиента.

Канал продвижения         Стоимость контакта,        
               центов США
ТВ-реклама (в прайм-тайм)                                 2,40
Журналы                        1,80
Газеты                        0,90
Промопродукция                        0,60
Радио                        0,60
Интернет                        0,50

Как видите, промоподарки в среднем в 4 раза дешевле ТВ-рекламы, зато на 15 % дороже рекламы в интернете. Потому и разгорается спор за бюджеты.

Можно ли убедить заказчика принимать в расчет сувениры при дележе маркетингового пирога? Попробуем отыскать правильные аргументы.

Таргетирование

Любую рекламу в интернете можно точно нацелить на заданную аудиторию. Вот только все чаще основными потребителями рекламы становятся не живые люди, а боты. Огромные рекламные бюджеты «скликиваются» впустую — это настоящий бич индустрии.

Промоподарки же вручают, раздают или рассылают представителям целевых групп буквально в руки, подкрепляя контакт ситуацией дарения, сопутствующими сообщениями и т. п. В большинстве случаев можно не только отследить путь каждого подарка, но и получить обратную связь.

27.10_3.jpg

Конверсия

Подарки чаще и успешнее конвертируются в продажи. По данным американской ассоциации PPAI, более 20 % покупателей, получивших подарок, впоследствии совершают покупку.

Показатели конверсии в интернете обычно намного скромнее (4,6 % увидевших рекламу). А стоимость привлечения потенциального заказчика может оказаться значительно выше стоимости подарка, если рекламироваться в конкурентной тематике или на популярном ресурсе.

Длительность воздействия

С рекламным сообщением в сети потенциальный покупатель сталкивается буквально на секунду. Исключение составляют статейный материал и видеореклама — если текст или ролик нравится, его досмотрят до конца, посвятив контакту с брендом минуту-другую.

Подарок работает долго, иногда месяцами и годами. Полезную, качественную вещь рука не поднимется выбросить (даже если она не нужна получателю), поэтому ее скорее передарят, чем отправят в мусорную корзину. Это тоже подтверждает статистика.

27.10_4.jpg

Запоминаемость

88 % людей, получивших подарок, могут назвать компанию-рекламодателя, а 60 % вспоминают и рекламодателя, и рекламируемый товар/услугу. Такие результаты достигаются как раз за счет длительного контакта получателя с подарком и практически недостижимы для рекламы в интернете.

Лояльность и рекомендации

Прямая реклама редко пробуждает в потенциальном покупателе лояльность к бренду. Баннеры и объявления в сети нацелены только на повышение конверсии. Для работы с лояльностью используют более сложные форматы: гостевые посты в блогах, вебинары. Контент должен быть качественным и регулярно обновляться, а значит, требует серьезных временных или денежных вложений, при этом не принося прямого финансового результата.

Грамотно подобранный сувенир не только заменяет рекламный модуль, но и повышает лояльность получателя. Подарок вызывает желание отблагодарить — и побуждает рассказать о компании-дарителе друзьям и знакомым. Не правда ли, любопытно: порой человек рекомендует компанию, ни разу не воспользовавшись ее услугами.

27.10_5.jpg

Персональный подход

Хороший рекламист стремится сделать послание бренда не только таргетированным, но и персональным. Например, личное обращение и персонализированное содержимое — золотой стандарт для электронной рассылки.

Подарок, какими бы путями он ни попадал в руки получателя, всегда персонален. Даже самый скромный сувенир — это сообщение, которое безошибочно считывает каждый получатель: обо мне заботятся, меня ценят, на меня потратили деньги.

Эмоциональная вовлеченность

Любой, пусть самый банальный подарок создает положительные эмоции. Если же он полезен, оригинален, с интересным принтом, если он попадает в число любимых вещей, у получателя формируется с ним устойчивая эмоциональная связь. Весь комплекс положительных эмоций автоматически переносится на компанию-дарителя.

Чтобы создать равный по силе эмоциональный отклик, реклама должна докричаться до представителя целевой группы. Брендам приходится поднимать острые темы, создавать вирусные, смешные или печальные ролики, пугать или воодушевлять. Ничего невозможного, но этот путь чреват большими затратами.

27.10_6.jpg

Тактильность

Сувениры — осязаемая реклама. В мире, где виртуальное все больше теснит реальность, получить в подарок настоящую вещь всегда приятно (о пользе вещественной рекламы мы рассказывали в статье «Почему наука выступает за промопродукцию»). Тактильные ощущения повышают доверие к обещаниям бренда, создают чувство надежности. Как можно не верить компании, которая совершенно бесплатно дала вам что-то весомое и хорошее?

Виртуальная реклама, какой бы красивой и точно настроенной она ни была — это воздух. Рано или поздно потенциальный клиент вспомнит: нельзя верить всему, что нарисовано или написано в интернете.

Полезность

Если мгновенная конверсия невозможна (компания занимается продажей сложного оборудования или предлагает кухни на заказ), реклама стремится стать полезной для будущего покупателя. Маркетологи сравнивают различные модели устройств, популяризируют новые технологии, отвечают на каверзные вопросы. Такие данные несомненно полезны, но это польза на будущее: она не будет востребована, если заказ не состоится.

Подарок, напротив, обладает полезностью сам по себе. Ручкой можно записать что-то в блокнот. Визитницу наполнить карточками. Часы повесить на стену. Неважно, будет ли совершена покупка, пользу подаренный предмет приносит уже сейчас — ни к чему не обязывая, но молчаливо намекая на возможное плодотворное сотрудничество.

27.10_7.jpg

Как видите, убедить потенциального заказчика не отдавать все деньги интернет-рекламистам вполне реально. Еще разумнее предложить ему объединить каналы, применив эффективный маркетинг-микс. На любом подарке стоит напечатать адрес сайта. Дешевая промопродукция с успехом заменит купон рекламной акции со скидками или спецпредложением — его точно не потеряют. И наоборот: если в рекламный блок включить описание акции с раздачей призов, увеличится конверсия, поскольку подарки любят все.

Бурный рост рынка гаджетов, с одной стороны, и рынка мобильных приложений, с другой, стимулирует появление большого числа гибридных продуктов: гаджетов, управляемых с мобильного приложения. О некоторых разработках мы рассказывали в предыдущих статьях. Помните велосипедный замок, который можно разблокировать на расстоянии, чтобы дать другу покататься? Или насадку-бублик на зонтик, сигнализирующую в дождь «Свободный зонт! Пройдемся вместе?».

27.10_8.jpg

Подобных решений становится все больше, вскоре они выйдут и на рынок рекламы. Выгода очевидна. Компания-рекламодатель одновременно получит два рекламоносителя: офлайн (на корпусе гаджета) и онлайн (внутри приложения). Нам кажется, что это весьма перспективный путь для обоих каналов: ведь он предполагает сотрудничество вместо конкуренции.

Источники и дополнительные сведения: Исследование института ASI, 2014 г (англ.) Исследование ассоциации PPAI, 2010 г (англ.) Объем рынка промоиндустрии в России, АКАР, 2014 г. Объем рекламного рынка России, АКАР, 2014 г. ООО "Проект 111"